en
Une planche de salut pour le commerce de détail québécois

Une planche de salut pour le commerce de détail québécois

  • 2016-05-18
  • Jean-Michel Ghoussoub, v.-p., Services clients, associé
  • Catégorie : Affaires
Une planche de salut pour le commerce de détail québécois

De dire que le commerce de détail est en profonde transformation est un euphémisme. Face aux récentes vagues de fermetures et la vente à des intérêts étrangers de plusieurs fleurons de l’industrie, un vent de panique souffle sur le secteur. 

On pourrait énumérer les nombreuses causes : la concurrence des gros joueurs américains, le ralentissement économique et le commerce électronique qui amènent une concurrence souvent perçue comme déloyale de la part d’acteurs n’ayant pas les mêmes contraintes que les détaillants traditionnels ; soit parce qu’ils n’ont pas de loyer à payer (digital pure players), soit parce qu’ils sont basés à l’étranger et paient moins de taxes tout en bénéficiant d’une main-d’œuvre bon marché.

 

 

Bien qu’il soit humain de chercher des coupables plutôt que des solutions, et même si ces causes sont bien réelles, se concentrer sur ces dernières ne servira à rien.

Pour les acteurs du commerce de détail, il est temps de se retrousser les manches et de passer à l’action.

Mais pas n’importe comment.

 

Il faut ramener au centre de la stratégie un élément souvent ignoré : le consommateur.

 

 

Trop de détaillants continuent d’offrir une expérience globale pitoyable et espèrent que baisser les prix suffira à rester à flot. Si la réduction des prix est votre seule stratégie, alors vous êtes condamnés à disparaitre plus ou moins rapidement.

Le prix est important, mais ce n’est pas suffisant. Le consommateur veut plus que cela. Ce que le consommateur veut n’est pas compliqué. Mais ça peut être difficile à mettre en place.

Il veut acheter un bon produit, d’une « bonne » entreprise au meilleur prix possible et il faut que ça soit facile.

Quand il se connecte sur votre site internet, il veut trouver rapidement l’information qu’il cherche, qu’il soit sur son ordinateur personnel, sa tablette ou son téléphone. Il veut pouvoir connaitre rapidement votre offre, vos prix ainsi que les modalités de livraison et de retour. Il veut pouvoir acheter en quelques clics, sans remplir de longs formulaires. Il ne veut pas rentrer deux fois la même information. Il veut pouvoir payer par carte de crédit ou Paypal. Il veut que les frais de livraison soient gratuits. Il veut pouvoir parler rapidement avec un être humain, par téléphone, courriel, clavardage ou via les réseaux sociaux. Il veut que votre prix soit bas. Il veut pouvoir contrôler les options de livraison. Il veut que votre site s’affiche rapidement et qu’il ne soit pas lent ou pire, hors service, en période de pointe. Il veut recevoir automatiquement des offres personnalisées et des rappels pour l’entretien ou les recharges de ses produits. Il veut, en arrivant en magasin, avoir une expérience agréable, inspirante et cohérente avec ce qu’il a vu en ligne. Il veut que l’information qu’il vous a donnée en ligne soit connue de votre personnel en magasin. Il s’attend à être bien servi et à être reconnu. Il veut être rejoint au bon moment, de la bonne façon et avec de l’information et des offres personnalisées.

Ce n’est pas compliqué, mais c’est plus facile à dire qu’à faire. 

Pour cette raison, peu d’entreprises québécoises sont aujourd’hui en mesure de répondre adéquatement aux attentes de leurs consommateurs. Voici deux exemples bien réels qui illustrent ce point et ce ne sont pas des cas isolés :

 

Exemple No.1

Richard, vice-président marketing pour une grande entreprise, se présente chez un concessionnaire de voitures de luxe pour essayer une berline qu’il a magasinée sur le site web de la marque. On lui dit qu’il ne peut essayer le véhicule, car la personne qui fait les essais routiers n’est pas là aujourd’hui. Il faut revenir dans 2 jours. Aucun vendeur n’a pris 5 minutes pour vérifier son profil LinkedIn et qualifier son pouvoir d’achat. Personne ne lui a proposé de venir lui faire essayer le véhicule de jour à son lieu de travail ou en soirée à son domicile. Une belle occasion ratée de servir un client potentiel pourtant assez intéressé au produit pour prendre le temps de se déplacer dans le but de l’essayer.

 

 

Exemple No.2

Diane, grande admiratrice de la marque de plein air Mountain Hardwear, désire acheter plusieurs articles fabriqués par ce manufacturier. Le site de la marque n’offrant pas la possibilité d’acheter en ligne au Canada, elle se tourne vers des détaillants recommandés qui offrent ces produits sur leurs sites. Elle choisit une enseigne québécoise assez populaire ayant deux boutiques à Montréal et un site e-commerce. Étant donné que seulement trois des neuf articles qu’elle désire sont offerts sur le site du détaillant, elle prend le temps d’écrire un courriel détaillé au service à la clientèle avec la liste des produits qu’elle désire, leur SKU, les couleurs, les grandeurs et un prix approximatif basé sur ce qu’elle a vu sur d’autres sites web. Total de la commande : 900 $. Elle précise que s’il y a des frais pour passer une commande spéciale, elle est prête à les payer sans problème, car elle désire spécifiquement ces produits-là. Deux jours plus tard, elle reçoit un courriel de trois lignes du service à la clientèle lui annonçant que ce n’est pas possible de faire des commandes spéciales. Fin de la communication. Personne ne l’a appelée, personne ne lui a suggéré des produits alternatifs, personne ne lui a proposé d’au moins lui vendre les trois produits de sa liste qui étaient offerts sur le site.

 

 

Probablement que l’employé ayant répondu au courriel de Diane n’est ni un représentant, ni un gestionnaire de l’entreprise, mais un commis du service à la clientèle payé au salaire minimum à qui on demande de répondre à 200 courriels par jour en suivant un protocole préétabli sans se poser de questions. Mais les raisons, la cliente ne s’en soucie pas. Ce qui compte pour elle, c’est l’expérience. Et dans ce cas-ci, elle est allée faire ses achats ailleurs.

 

Conclusion

Le problème de la majorité des détaillants québécois c’est qu’ils sont trop pris dans leurs opérations, leur façon de faire, leur réalité ou leurs problèmes internes. S’ils écoutaient un peu plus leurs consommateurs, ces derniers leur indiqueraient volontiers comment mieux les servir.

S’ils veulent encore être là dans les prochaines années, il est grand temps que les détaillants québécois mettent le consommateur au centre de leur stratégie — et plus tôt que tard.